Você com certeza já ouviu aquela máxima “é muito mais caro conquistar clientes do que mantê-los”. Mas, se a sua agência trabalha com contratos de fee mensal, você já deve ter se deparado com clientes que não renovaram o contrato com você, mesmo você tendo a certeza de que estava fazendo um bom trabalho.
Nesse sentido, uma pesquisa de NPS, ou Net Promoter Score, pode te ajudar a entender os motivos por trás dessa evasão.
Assim, se vários novos clientes chegam à sua agência por meio de indicações, isso quer dizer que seus clientes atuais são seus promotores. Depois de falarmos sobre como melhorar a experiência do cliente, é hora de entender como você pode saber se suas técnicas estão atingindo bons resultados.
Qual é o conceito de NPS?
O NPS é uma sigla para o termo em inglês “Net Promoter Score”, que trata de um indicador da capacidade de promoção em rede (ou orgânica) da marca avaliada. A metodologia foi criada por Fred Reichheld para que fosse possível medir com eficiência a lealdade dos clientes em relação a uma agência ou marca, assim como seu nível de satisfação.
A divulgação do método aconteceu em 2003, em um artigo da revista Harvard Business Review. Desde então, o sistema foi publicado com maiores detalhes no livro “A Pergunta Definitiva” e se tornou um sucesso no meio empresarial à medida que foi implantado e sua eficácia confirmada.
Como realizar o cálculo do NPS?
O termo “Score” de NPS significa pontuação, já que existe uma nota final que resume a situação da marca ou organização em relação às avaliações de seus clientes. Essa nota é facilmente calculada a partir das respostas obtidas na pesquisa, que consiste em uma pergunta central.
A pergunta de satisfação pede que o cliente responda, com base em uma escala de 0 a 10, o quanto ele recomendaria a marca a um amigo ou colega. Por se tratar de uma questão com uma resposta numérica que varia em uma escala fácil de administrar, podemos alcançar uma objetividade razoável que permite agrupar as respostas em diferentes grupos para a análise e cálculo posterior.
Dessa forma, as respostas de 0 a 10 são distribuídas nos seguintes grupos: clientes promotores (9 a 10), clientes neutros (7 e 8) e clientes detratores (0 a 6). Cada tipo de cliente será explicado a seguir, mas por enquanto nos interessa apenas a nota de cada um para realizar o cálculo do NPS.
A seguir, desconsideremos os clientes neutros e executaremos o cálculo de NPS com a seguinte equação:
% NPS = % Promotores – % Detratores
Portanto, para calcular o NPS é preciso pegar as respostas do questionário, dividi-las em três grupos e considerar a porcentagem de clientes promotores e detratores. A porcentagem referente ao NPS é baseada na porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores.
Logo, não se trata de um resultado que varia de 0 a 100, como ocorre com a maioria das respostas que são dadas em percentual. Inclusive, ele pode apresentar uma porcentagem negativa.
E lembre-se, sempre que precisar fazer esse cálculo, facilite o processo usando a nossa calculadora automática de NPS:
O que significa o resultado do NPS?
De acordo com o resultado percentual adquirido pelo cálculo anterior, a marca ou a organização avaliada é dividida em quatro categorias, também chamadas de Zonas de Classificação.
Utilizando a zona de classificação é possível entender, em um parâmetro, qual é a situação atual da fidelidade dos clientes e do potencial de marketing orgânico da marca.
As quatro zonas de classificação e suas respectivas pontuações são:
- Zona Crítica — quando o NPS está entre -100% e 0%;
- Zona de Aperfeiçoamento — quando o NPS está entre 1% e 50%;
- Zona de Qualidade — quando o NPS está entre 51% e 75%;
- Zona de Excelência — quando o NPS está entre 76% e 100%.
A partir da classificação acima fica mais fácil perceber qual deve ser a estratégia adotada pela agência para reverter o quadro ou potencializar ainda mais suas qualidades de imagem de marca.
O NPS é uma ferramenta poderosa que tem sido usada e aperfeiçoada há 15 anos. A seguir, vamos entender um pouco melhor como funciona essa pesquisa.
Afinal, quais são as vantagens de ter um NPS?
Se algum dia você já pensou em medir o nível de satisfação dos seus clientes para tentar entender como está a sua experiência, certamente esbarrou no NPS. Com apenas uma ou no máximo duas perguntas, você consegue ter dados extremamente valiosos para melhorar os seus serviços e fidelizar ainda mais o seu público.
E não pense que esse tipo de pesquisa é somente para empresas SAAS. O NPS pode ser aplicado a qualquer negócio, desde que haja planejamento e que todos na agência estejam envolvidos com a aplicação e o entendimento dessa métrica para trazer melhorias. Ele é mais uma oportunidade para o cliente compartilhar sua opinião sobre a marca e pode trazer ótimos insights.
A pergunta base do NPS é “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto/serviço/empresa a um amigo ou colega?”. Você ainda pode completar com uma pergunta aberta para obter mais informações. Por exemplo: “O que te motivou a dar essa nota?”.
Esse questionamento possibilitará a você identificar os riscos e as oportunidades, mantendo sua comunicação aberta e mostrando em quais das áreas precisa melhorar para aumentar a satisfação e, como consequência, o seu NPS.
As três categorias
A partir disso, como dito acima, você terá seus clientes divididos em três categorias:
- Promotores — são os defensores da sua marca, aqueles que te avaliaram com 9 ou 10. Eles gostam de você, falam bem de você, te indicam para outras pessoas, e o mais importante: são leais à sua empresa. O promotor já está satisfeito, você só tem que se esforçar para mantê-lo assim;
- Neutros — são aqueles que te avaliam com nota 7 ou 8. Eles estão satisfeitos, mas ainda enxergam pontos de melhoria e podem deixar a sua empresa se encontrarem mais vantagens em outro produto ou serviço. Você deve cuidar desse tipo de cliente e entender sua dor para não deixá-lo partir, já que ele não está tão entusiasmado quanto um promotor e pode facilmente se tornar um detrator;
- Detratores —essa categoria está se sentindo insatisfeita ou decepcionada com a sua empresa, por isso, te avaliou com notas entre 0 e 6. É essencial se comunicar com esse tipo de cliente assim que possível, antes que essa sensação negativa se torne ainda mais significativa e ele deixe a sua empresa sem chance de retorno. O detrator espera que você entre em contato e, se você não o fizer, ele pode dar o feedback por meio de outros canais como forma de demonstrar sua indignação.
Fique atento ao seu score!
Em entrevista ao blog do Hubspot, o criador do NPS afirma que “os consumidores começaram a esperar que as empresas fechem o ciclo quando fornecem feedback de detrator. Eles tendem a compartilhar suas opiniões muito mais amplamente através de ferramentas de mídia social — e estão contando com recomendações de colegas como a fonte mais confiável para a escolha de novos fornecedores.”
Já falamos sobre o quanto a opinião de alguém próximo pode influenciar nas escolhas de uma pessoa. Mas não é só sobre possibilidades de indicações, já que o NPS também está diretamente relacionado ao crescimento de vendas e à retenção de clientes.
Mais que ouvir do seu atendimento o quão satisfeitos estão os seus clientes, crie a oportunidade de ouvi-los diretamente para entender sua realidade e saber qual visão eles têm da sua empresa.
Segundo um artigo da Agency Agile, “o que vemos nas agências é que as melhores agências usam o NPS. E mais importante, a adoção do NPS tornará sua agência melhor”.
Como evitar que o NPS se torne só mais uma métrica e gere resultados?
Faça o envio da pesquisa
Uma pesquisa de NPS não exige muito para ser confeccionada e pode ser enviada por email de forma simples. Ela ajudará você a identificar seus detratores, entender como está a experiência do seu cliente e a resolver problemas antes que eles se tornem insustentáveis.
É o momento ideal para aprender mais sobre os seus clientes e identificar comportamentos e desafios de forma proativa, sem esperar que eles cheguem até você em forma de reclamação nas redes sociais ou cancelamento de um contrato. A pesquisa pode ser enviada a cada três ou seis meses.
Realize o cálculo do resultado
Como detalhado no início do artigo, o cálculo do NPS é feito a partir da porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e seus números podem variar de -100 a +100.
Ficar atento a esse resultado é muito importante, já que uma pesquisa da Brain & Company revelou que empresas com alta pontuação de NPS cresceram mais que o dobro em comparação às suas concorrentes.
Use a sua nota como um indicador para saber se você está no caminho certo. E não se preocupe se a primeira avaliação for negativa, desde que possa ficar atento à tendência da pontuação ao longo do tempo.
Uma pontuação NPS melhor que a anterior já indica que seus clientes estão percebendo seu esforço. Logo, é fundamental acompanhar o desenvolvimento do NPS de sua marca e o progresso em relação às Zonas de Classificação descritas neste artigo.
Saiba como lidar com os diferentes tipos de clientes
O NPS ajudará você a identificar quem está satisfeito, quem precisa de um pouco mais de atenção e quem pode estar prestes a te deixar. Agradeça aos promotores e deixe-os saberem como você ficou feliz com a nota e a avaliação. Vale a pena até oferecer algum brinde ou desconto, ainda mais se ele indicar alguém a você.
Demonstre valor aos neutros antes que eles deixem de ser seus clientes. Entenda o que falta para que eles se tornem entusiastas de sua marca e tente ajudá-los a encontrar o caminho para se tornarem promotores.
Por último, entre em contato com os detratores e entenda o que deu errado nessa experiência. Pergunte o que eles não gostaram no seu serviço e o que você pode fazer para tornar as coisas melhores.
Utilize o resultado como impulsionador de ações
Não basta saber o que seus clientes querem, é preciso agir. A maioria das reclamações vem de falhas no cumprimento de prazos? Converse com sua equipe, melhore seus processos, entenda onde está o gargalo e planeje uma forma de entregar suas campanhas dentro do prazo.
Nem todo cliente está certo o tempo todo, mas solicitações e reclamações parecidas podem ser o ponto de partida para uma mudança que trará muito impacto. É provável que você não consiga fazer grandes alterações de uma hora para outra, mas pequenas ações já podem impactar positivamente diversos clientes. Lembre-se sempre de que ações valem muito mais do que palavras.
Além disso, o NPS, como o termo em inglês aponta, é uma ferramenta para avaliar a capacidade orgânica de uma marca se proliferar, ou seja, seu marketing natural feito por meio de recomendações pessoais. Isso implica a ideia de que o recurso também consegue medir o envolvimento pessoal do consumidor com a empresa ou o produto.
Trata-se de um medidor muito importante da relação estabelecida entre a organização e seus clientes. Se for bem analisado, pode levar a conclusões relevantes para as tomadas de decisão sobre novos produtos ou formas de se comunicar com o público.
Como montar o melhor modelo de pesquisa?
Você já deve estar cansado de ler isso, mas trata-se de uma realidade em gestão: personalize seus processos. Todos os trabalhos envolvidos em sua organização devem corresponder primeiramente às especificidades da sua própria empresa (ou marca).
Toda metodologia, ao ser implantada, deve considerar e ser instaurada de acordo com as particularidades que envolvem qualquer empreendimento. Isso significa que, para aplicar o NPS da melhor maneira e para que o questionário atenda às necessidades da pesquisa de pontuação, você precisa considerar como a cultura organizacional da empresa e sua visão podem ser relevantes para a formulação do modelo.
Essa consideração diz respeito tanto à forma quanto ao conteúdo do questionário. Ou seja, desde a maneira como a pesquisa chegará a seus clientes até o modo como serão formuladas as perguntas e a linguagem utilizada.
O caso do Burger King
Um bom exemplo de NPS personalizado é aquele empregado pelo Burger King. Há anos a empresa oferece um sanduíche gratuito (a partir da compra de outros produtos) para o cliente que utilizar um código contido na nota fiscal de sua última compra, entrar no site da pesquisa e responder ao questionário NPS totalmente personalizado, levando em conta o último pedido do cliente.
Por meio dessa estratégia a empresa consegue avaliar o desempenho específico de cada franquia e de cada produto, já que o cliente preenche com os dados da última compra, especificando quais foram os produtos adquiridos e respondendo a um questionário sobre sua satisfação a respeito deles.
Da mesma forma, a partir de um simples NPS, a empresa ainda consegue garantir que o cliente retorne para resgatar seu sanduíche promocional. Dessa vez, ele provavelmente comprará os acompanhamentos (batata frita e refrigerante).
Analisando o case do Burger King, fica nítido que o NPS vai muito além de uma pesquisa enfadonha na relação do cliente com a empresa e pode, inclusive, ser uma oportunidade para a realização de novas compras. A forma como a pesquisa é formulada afetará o desempenho e a credibilidade do NPS, portanto, deve ser realizada com muito cuidado e planejamento.
É claro que o NPS não deve ser a única ferramenta de gestão ao cliente, mas pode ser uma aliada poderosa na hora de medir a satisfação e até para identificar problemas específicos, como em uma franquia ou produto.
É essencial que o NPS esteja alinhado com uma prática de gestão completa para que a agência obtenha bons resultados e tome as melhores decisões tanto para a marca quanto para o cliente.
