Quando falamos sobre como a publicidade pode ajudar a sua empresa a conseguir mais visibilidade e oportunidades de negócio, a remuneração das agências costuma ser um dos tópicos discutidos.
Geralmente, ela é feita em cima do valor usado para a veiculação das propagandas nos meios de comunicação ou por meio dos bônus de veiculação, também chamados de BV. Por isso, decidimos redigir este artigo para explicar o que é BV e como calculá-lo.
A comissão cobrada por agências de publicidade segue um padrão de 20% em cima do valor do investimento em mídia aplicado por ela para o cliente, além da possibilidade de cobrar taxas de serviços específicos e comissões sobre serviços prestados por terceiros, tais como produtoras de vídeo contratadas pela agência para fazer os filmes publicitários que serão exibidos na TV.
O BV é outra forma de remuneração aplicada pelas agências e que gera questionamentos entre as empresas que as contratam e até mesmo entre as próprias agências. Alguns dizem que esse sistema não é conveniente, já outros o defendem e afirmam que pode ser o começo de novas regras para o mercado de publicidade.
Afinal, a publicidade costuma estar relacionada aos veículos tradicionais de comunicação, como TV, rádio, revista, jornal, outdoor e afins. Durante muitos anos, empresas contrataram serviços de agências de publicidade que já tinham um padrão de oferta e comissionamento desses serviços (20%, como dissemos acima).
Mas e quanto aos meios digitais? Eles estão cada vez mais presentes nas nossas vidas, a ponto de alguns públicos assistirem mais a vídeos pelo YouTube do que pela televisão, por exemplo.
Atualmente, muitos buscam blogs e portais para se manter informados de assuntos que achem interessantes, em vez de comprar jornais ou revistas impressas que, além de defasar rapidamente, são pouco práticos, uma vez que não podem ser lidos em dispositivos móveis como tablets ou celulares.
Isso faz com que o mercado tenha de ser repensado e, neste cenário, o BV acabou ficando em evidência. Por isso, convidamos você a ler este artigo até o fim para entender como ele funciona e como o seu cálculo pode ser feito. Vamos lá?
Afinal, o que é BV?
O bônus de veiculação é o pagamento de um bônus feito às agências que é proporcional ao investimento feito pelos clientes. Ou seja, quanto mais material de publicidade um veículo tiver, maior será o BV recebido.
Esse modelo surgiu no Brasil durante a década de 60 para incentivar o aperfeiçoamento das agências de publicidade e propaganda, assim como o desenvolvimento de seus profissionais e das ferramentas de trabalho. Foi adotado primeiramente pela Rede Globo de Televisão, em seguida pela Editora Abril e, logo, por outras empresas da área de mídia.
Como dissemos no começo do post, na prática, as agências recebem em torno de 20% de comissão baseada na verba do cliente. Ou seja, o fornecedor define o preço ao considerar que parte desse valor deverá ser passado para a agência.
Portanto, é fundamental que o seu financeiro, ao contratar uma agência de publicidade, faça um controle das comissões negociadas para garantir que isso não prejudique o fluxo de caixa.
<Atenção: não confunda Bônus de Veiculação com Bonificação por Volume!
Aqui mora uma grande confusão de termos, pois os dois têm a mesma sigla. Mas não se engane: tratam-se de coisas bem diferentes!
Como dissemos, o Bônus de Veiculação é esta taxa fixa de 20% de comissão paga pelo veículo à agência de acordo com a verba do cliente.
Já a Bonificação por Volume é um percentual progressivo pago às agências levando em consideração o volume de publicidade comprado em determinado veículo. Ou seja, quanto maior o valor investido em anúncios, maior é a participação da agência no contrato.
As polêmicas envolvendo os discursos de Jair Bolsonaro direcionam-se à prática da Bonificação por Volume, e não ao Bônus de Veiculação! O discurso de janeiro de 2019 teve como principal foco a promessa de um gerenciamento dos investimentos em comunicação por parte do governo. De fato, isso significa eliminar a prática de uma vez por todas.
No dia 4 de setembro de 2019, o presidente voltou a atacar a prática, dizendo que pretende lançar uma medida provisória para alterar as regras do Bônus de Veiculação. A medida provisória tem efeitos jurídicos imediatos e com validade de 120 dias, mas perdem o efeito se não forem transformadas em lei pela Câmara e Senado.
Em comunicado, a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), disse que irá tentar dialogar com o governo a fim de desfazer alguns mitos e e crenças em torno do assunto.
Como o bônus de veiculação é repassado aos clientes?
Quando o assunto é o repasse do BV, é necessário considerar qual é o tipo de acordo feito entre o cliente e a agência, já que as regras podem estar relacionadas à agência, ao governo e até mesmo a você (como cliente).
Por isso, geralmente o repasse é feito da seguinte forma: o cliente passa o valor (com a comissão incluída) para a agência, que transfere o valor para as partes envolvidas. Assim, nesse modelo, a agência costuma reter o valor antes de fazer o repasse.
Como cobrar o bônus de veiculação dos fornecedores?
E por falar em fornecedor, a cobrança de comissões a eles normalmente é feita pelas agências, de acordo com a solicitação dos serviços que atingiram maiores proporções. Essa se tornou uma prática comum no mercado.
Por exemplo, quando nos referimos aos setores de produção, costumamos associá-los ao trabalho desempenhado pelos times da agência ou de profissionais terceirizados por ela. Em casos assim, faz sentido a assinatura de contratos que atribuem uma comissão em cima dos valores contratados.
Portanto, ao escolher a forma de cobrança mais apropriada, é preciso levar em conta a que for mais conveniente tanto para a agência quanto para você. Por exemplo: se a cobrança for feita pelo lucro líquido, isso quer dizer que o responsável por pagar a comissão aos fornecedores é o cliente.
Por outro lado, em casos de faturamento bruto, o pagamento é feito pelo setor terceirizado, que pode ser, em muitos casos, o próprio veículo.
Como calcular o bônus de veiculação?
Para saber como calcular o BV, vejamos um exemplo: uma agência, que tem três anunciantes, conta com uma verba de R$ 30 milhões por ano reservada para publicidade, e metade desse aporte deve ser destinado a um determinado veículo.
O veículo, então, adota uma tabela para o pagamento do BV cujos investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%, que aumenta progressivamente.
Ou seja, investimentos de R$ 25 milhões correspondem a um bônus de 7,5%, acima de R$ 25 milhões bonificam em 10%, e assim por diante. Dessa forma, no começo do ano seguinte, a agência poderá receber do veículo essa bonificação.
Como calcular o BV nos meios digitais?
Se você conta com uma estratégia de Marketing Digital, pode estar se fazendo essa pergunta agora mesmo. Nesse caso, a tabela é calculada levando em conta os percentuais de crescimento do cliente no ano anterior. Nesse modelo, não são considerados os volumes de investimento, embora o cálculo possa variar de agência para agência.
Afinal, segundo o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), agências de publicidade e propaganda podem ser remuneradas apenas de acordo com a classificação de Agenciador de Propaganda ou Agência de Propaganda, conforme define a lei.
Isso quer dizer que os veículos de comunicação não podem receber comissão ou desconto sobre os anúncios, o que vale tanto para pessoas jurídicas quanto para pessoas físicas.
Porém, como as mídias digitais ainda são novas no mercado, critérios diferentes são adotados; e já que as mídias tradicionais têm perdido cada vez mais espaço para elas, as agências de comunicação têm trabalhado com algumas variáveis para cobrar por esse serviço. Destacamos aqui as principais.
Fixo mensal
Algumas agências de comunicação optam por cobrar um valor fixo mensal para desenvolver estratégias de Marketing Digital. Afinal, nesse modelo de oferta, vários tipos de mídia são necessários para trazer resultados, como produção de conteúdo, anúncios em mídia paga, gestão de redes sociais etc.
Dessa forma, para chegar ao número final de remuneração, são levados em conta o valor da hora de trabalho, o número de profissionais envolvidos e a expertise deles. Assim, para saber o preço, basta multiplicar esses valores pelas horas necessárias para executar o trabalho.
Resultados
Uma das vantagens do marketing digital é o fato de ele ser mensurável, ou seja, é possível prever o número de pessoas que poderão ser atingidas por meio de uma estratégia e analisar — via ferramentas como Google Analytics — quantas realmente você conseguiu alcançar.
Nesse tipo de sistema, é cobrado um valor percentual da venda dos produtos ou serviços.Portanto, a agência faz o trabalho de marketing digital para aumentar o número de vendas e recebe uma remuneração em cima de cada venda realizada pelos canais online.
Trabalho individual
Por fim, existem os profissionais de marketing que estipulam os valores dos seus serviços de acordo com o trabalho prestado.
Dessa maneira, criar um site tem um preço, redigir blog posts tem outro, assim como fazer gestão de mídias sociais ou criar campanhas de mídia paga podem ter valores completamente diferentes.
Quando se trata de conteúdos para blogs, a cobrança pode ser feita de acordo com a quantidade de palavras. Já o preço da criação de um site pode ser baseado na quantidade de horas necessárias para executar o serviço.
Quais as porcentagens mais utilizadas no bônus de veiculação?
Ao analisar as porcentagens mais utilizadas, nos deparamos com dois cenários: as comissões vindas de produção gráfica (flyer ou banner, por exemplo) e o bônus decorrente de veículos de mídia tradicionais, ou seja, campanhas inseridas na TV ou rádio.
De acordo com o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão), em relação à comissão gráfica é gerado um percentual estipulado de aproximadamente 15% referente ao teto cobrado por serviços de produção gráfica. Mas, quando se trata desse bônus há uma variação, já que o teto sobre a veiculação sobe para 20%.
Funciona assim, caso o cliente tenha investido R$ 50 mil em anúncios na TV, R$ 10 mil será repassado à agência pelo veículo de comissão, sendo assim, esta prática deve se aplicar com todos os veículos de comunicação (rádio, jornal, revista, internet).
Independentemente da maneira de remuneração estabelecida pela agência de publicidade, esse ainda é um assunto controverso, pois os preços podem variar de agência para agência ou mesmo de acordo com o perfil do profissional.
Por isso, a melhor forma de você adquirir esse tipo de serviço é por meio de um contrato que deixe a remuneração clara para ambas as partes e que seja respeitado durante toda a execução do trabalho. É importante que a agência lhe apresente um relatório durante a prestação do serviço para esclarecer o que está sendo feito e quais são os resultados obtidos.
Por fim, como você pôde ver, não basta saber o que é BV, também é fundamental entender como ele é calculado nos meios digitais, tal como apresentamos aqui neste post.
