Transformando expectativas em resultados: crie um planejamento estratégico alinhado com o cliente

Um dos principais motivos de churn em uma agência de marketing digital é a falta de alinhamento entre o objetivo do cliente e os resultados alcançados. Mesmo com um briefing comercial detalhado, com um onboarding bem estruturado e uma profunda imersão no cliente, é fundamental que a agência tenha documentada a expectativa do cliente.

Segundo os Panoramas de Marketing e Vendas de 2024 da Resultados Digitais, 74% das empresas ficaram abaixo das suas metas comerciais no último ano. Esse dado, está diretamente ligado ao principal motivo das empresas procurarem boas estratégias de marketing. Mas, não há como apenas deduzir que este seja o objetivo, é preciso de mais contexto. 

A relação de cooperação entre agência e cliente é crucial para o sucesso de qualquer projeto. Um dos pilares dessa parceria bem-sucedida é o planejamento estratégico eficiente combinado com as expectativas de ambas as partes.  Sem essa base sólida, mesmo as estratégias mais brilhantes podem se perder em meio a mal-entendidos e frustrações.  

Este blogpost explora a importância desse alinhamento, com foco em como estabelecer objetivos claros, entender profundamente o cliente e definir KPIs desde o início, garantindo assim a saúde do projeto e a entrega de resultados consistentes.

Como fazer esse alinhamento?

Ainda no onboarding. Sim, por mais que o seu briefing comercial tenha levantado todos os objetivos do cliente, após a venda é comum que a expectativa esteja maior do que a meta inicial. 

Por tanto, seja através de um formulário ou de uma conversa, é fundamental o alinhamento. E para isso você pode aplicar perguntas como:

• Qual o resultado você espera ao contratar nossos serviços?
• O que é uma má experiência com agências pra você?
• Qual a sua expectativa com a agência nos próximos três meses?

Elas te ajudarão a compreender melhor o cenário projetado pelo cliente. Mas, estamos falando de alinhamento, então é indispensável que você dê uma devolutiva a ele sobre o que é possível atingir e qual será o período ou ações necessárias para isso. 

Mas, expectativas não podem ser sonhos

O primeiro passo para um relacionamento agência-cliente próspero é a definição clara e concisa dos objetivos do projeto.  Não basta apenas querer “aumentar as vendas” ou “melhorar o reconhecimento da marca”.  É preciso ir além, traduzindo esses desejos amplos em metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido (SMART).

• Específico (Specific): O objetivo deve ser claro e preciso, sem ambiguidades.  Em vez de “aumentar o tráfego do site”, defina “aumentar o tráfego orgânico do site em 20% nos próximos três meses”.

• Mensurável (Measurable): Deve ser possível quantificar o progresso em direção ao objetivo.  Utilizar métricas como número de visitantes, taxa de conversão e retorno sobre o investimento (ROI) permite acompanhar o desempenho da estratégia.

• Alcançável (Achievable): O objetivo deve ser realista e atingível, considerando os recursos disponíveis e as condições de mercado.  Metas ambiciosas são importantes, mas devem ser fundamentadas em dados e análises.

• Relevante (Relevant): O objetivo deve ser relevante para os negócios do cliente e contribuir para o alcance de seus objetivos estratégicos.  Aumentar o número de seguidores em uma rede social irrelevante para o público-alvo, por exemplo, não trará resultados significativos.

• Com prazo definido (Time-bound): Estabelecer um prazo para o alcance do objetivo cria um senso de urgência e facilita o acompanhamento do progresso.

Essa clareza inicial minimiza o risco de desvios de percurso e permite que a agência elabore um cronograma e planejamento mais estratégico. 

O papel do planejamento estratégico no sucesso do cliente

O alinhamento de expectativa não serve apenas como uma ação preventiva pra agência. Ele deve orientar o planejamento estratégico deste cliente. 

Isso porque o sucesso do cliente surge a partir do equilíbrio de três pontos importantes: o tempo de execução de uma ação, sua importância para o projeto e o prazo final da sua entrega. Conseguindo que esses três pontos estejam alinhados, dificilmente haverá problemas no relacionamento com o cliente. 

Um cronograma de entrega bem definido é essencial para manter o projeto organizado e garantir que as atividades sejam concluídas dentro do prazo estipulado.  No entanto, é importante que esse cronograma seja flexível o suficiente para se adaptar às dinâmicas do mercado e às mudanças nas necessidades do cliente.

• Etapas claras: Dividir o projeto em etapas menores, com prazos e entregáveis específicos, facilita o acompanhamento do progresso e permite identificar gargalos e atrasos.

• Reuniões de acompanhamento: Realizar reuniões regulares de acompanhamento com o cliente permite discutir o andamento do projeto, apresentar resultados parciais e ajustar o cronograma, se necessário.

• Flexibilidade e adaptação: O mercado de marketing digital é dinâmico e imprevisível.  A agência deve estar preparada para se adaptar às mudanças e ajustar a estratégia conforme necessário, mantendo o cliente informado sobre as alterações e seus impactos no projeto.

Alinhando KPIs desde o Início: Mensurando o Sucesso e o ROI

Não há como evitar um churn sem demonstrar valor ao cliente. Assim, tão importante quanto atingir os resultados esperados, é apresentar eles. 

Neste caso, sabendo a expectativa do cliente e transformado isso em objetivos claros, o próximo passo é definir quais indicadores devem fazer parte do relatório para este cliente.

Um relatório objetivo e personalizado causa muito mais impacto do que várias páginas não combinadas com a visão de sucesso do cliente. 

Assim, esses indicadores devem estar diretamente ligados aos objetivos de negócio do cliente e ser monitorados constantemente para garantir que a estratégia esteja no caminho certo.

• KPIs de negócio:  Faturamento, lucro, número de clientes, market share são exemplos de KPIs que refletem o impacto direto da estratégia nos resultados financeiros do cliente.

• KPIs de marketing: Tráfego do site, taxa de conversão, leads gerados, alcance das publicações nas redes sociais são exemplos de KPIs que medem a eficácia das ações de marketing.

• KPIs de marca: Reconhecimento da marca, percepção do cliente, engajamento nas redes sociais são exemplos de KPIs que medem o impacto da estratégia na imagem da marca.

Ao alinhar os KPIs desde o início, a agência e o cliente estabelecem um conjunto claro de critérios para avaliar o sucesso do projeto.  Isso facilita a comunicação, a tomada de decisões e a demonstração do valor do trabalho realizado pela agência. Ou seja, continuamos trabalhando para a renovação

Ainda que tudo isso, coloque a agência muito mais próxima de uma relação de sucesso com o cliente, é fundamental estar preparado para ajustar a estratégia e o cronograma, se necessário, para garantir que as metas sejam alcançadas.

Mas, se tudo estiver coerente e alinhado certamente a agência terá:

• Maior satisfação do cliente:  Entregas dentro do prazo e alinhadas às expectativas geram confiança e satisfação.

• Projetos mais eficientes: Um plano bem definido otimiza o uso de recursos e minimiza retrabalhos.

• Resultados mais eficazes: Estratégias direcionadas e metas claras aumentam as chances de sucesso.

• Relacionamento mais forte com o cliente: A transparência e a comunicação constante fortalecem a parceria.

Ao investir tempo e esforço na compreensão das necessidades do cliente, na definição de metas claras e na criação de um cronograma realista, você constrói uma base sólida para alcançar resultados excepcionais e fortalecer o relacionamento com seus clientes.  

Lembre-se: a chave para o sucesso está na colaboração, comunicação e no compromisso em entregar valor real aos seus clientes.

Sobre a autora: Karine Sabino é CEO na Abraind e mentora em gestão de projetos e pessoas para agências de marketing.