Uma campanha de publicidade bem desenvolvida não foca apenas as questões de design e informações que devem estar nas peças. Ela é a forma de criar enredo, contar uma história para o público, cativando-o, fortalecendo o relacionamento com a marca e conseguindo conversões.
Se você é da área de publicidade e propaganda, provavelmente já se deparou de alguma forma com os planejamentos de campanha.
Será que existem mídias que são obrigatórias? Como estabelecer a meta ideal? Qual a melhor estratégia para alcançar essa meta? Essas e muitas outras perguntas serão respondidas a seguir, com os passos fundamentais na criação de uma campanha publicitária. Boa leitura!
1. Faça uma análise da marca para a campanha de publicidade
Matriz de Porter, GUT e análise SWOT são algumas das ferramentas disponíveis para desenvolver um diagnóstico adequado em relação a uma empresa.
É fundamental entender como a marca está posicionada no mercado, bem como acompanhar quais são as estratégias da concorrência. Assim é possível pensar no que fazer para destacar o negócio.
Muitos desses dados sobre o negócio podem ser coletados ainda no briefing, pois a própria empresa normalmente já tem as informações de que você precisa para analisar a situação.
Além disso, com a transformação digital, hoje é possível descobrir vários fatores com ferramentas como Google Trends, SEMRush, Ubersuggest e Social Mention.
Matriz de Porter
Em um mercado cada vez mais competitivo e que muda com grande rapidez, é importante observar as forças que impactam o relacionamento da empresa com os clientes e a possibilidade de conseguir lucros. As cinco forças de Porter foram desenvolvidas por Michael Porter a partir de uma visão da matriz SWOT e são bem atuais:
- ameaça de produtos substitutos: soluções novas no mercado como Uber, Netflix e Airbnb podem colocar em xeque vários negócios conservadores como táxis, TV a cabo e redes de hotelaria. Por isso, é fundamental entender quando outros modelos de negócio podem interferir negativamente;
- ameaça de entrada de novos concorrentes: da mesma forma que a inovação impacta o posicionamento da marca, a gestão empresarial deve estar sempre atenta à chegada de novos concorrentes e como eles estão agindo no mercado;
- poder de negociação dos clientes: o poder de barganha está ligado à pressão que o público pode exercer sobre o negócio para conseguir aquilo de que precisa. Vale observar que, por um lado, o cliente fortaleceu sua voz com a internet e, por outro, as empresas não precisam mais se limitar geograficamente, encontrando o público onde ele estiver;
- poder de negociação dos fornecedores: aqui é observada a pressão que os fornecedores podem criar no negócio — por exemplo, único fornecedor, preço e prazo do mercado. Por isso, é fundamental identificar quais são os fornecedores do produto ou serviço e entender a relação existente com eles;
- rivalidade entre os concorrentes: o nível de competição entre a concorrência influencia completamente vários aspectos da modelagem, como o preço, mas também é fundamental no desenvolvimento de uma campanha publicitária, indicando se é preciso usar um processo mais agressivo ou não.
Matriz GUT
Uma prática com modelos similares em diversas metodologias de projeto e gestão como o PMBOK, a matriz GUT tem o objetivo de organizar todos os processos da empresa de forma visual e com foco no nível de prioridade das tarefas. Inclusive, outro nome da GUT é Matriz de Prioridades. A sigla significa:
- G — gravidade;
- U — urgência;
- T — tendência.
Assim, é possível entender quais pontos são mais ou menos graves no desenvolvimento da campanha e os problemas que são mais ou menos urgentes. Também é possível conferir se a tendência de determinadas situações vai piorar caso não sejam consideradas em curto, médio e longo prazo.
Análise SWOT
[quadro análise SWOT + https://pixabay.com/pt/photos/conselho-giz-foda-planejamento-4874749/ ]
Uma das formas mais tradicionais de analisar a empresa e o mercado no qual ela atua é a Matriz SWOT.
Também conhecida como FOFA por causa da tradução da sigla, ela fornece um raio-x da sua empresa — ou do cliente da agência —, apresentando quais são as forças (internas), oportunidades (externas), fraquezas (internas) e ameaças (externas). O cruzamento dessas informações é uma verdadeira análise da marca no mercado.
2. Estabeleça os objetivos e as metas de marketing
O Marketing Digital transformou completamente a relação entre a comunicação e o faturamento da empresa. Afinal, com métricas mais concretas e a possibilidade de monitorar praticamente todas as ações on-line, passou a ser possível entender melhor como a publicidade pode impactar os resultados.
Antes da criação da campanha, é fundamental entender qual é a finalidade do planejamento desenvolvido. Existem três grandes objetivos que podem ser divididos em objetivos mais específicos, de acordo com cada empresa e cenário apresentado:
- atração: aqui, a ideia é ampliar o alcance da marca e fazer com que sua missão, visão e valores se destaquem, criando coerência e força. Objetivos específicos nesse sentido podem estar relacionados aos pontos de lembrança da marca, ampliando o reconhecimento da empresa para o público-alvo;
- intenção de compra: esse objetivo trabalha com um público bem específico, como é o caso de pessoas que já caminharam pelo funil de vendas e já entenderam que precisam resolver um problema ou desejo. Assim, objetivos específicos nessa etapa estão ligados ao relacionamento com a marca. Por exemplo, captura de novos leads, abertura de email, engajamento e interação nas redes sociais ou no chat online.
- decisão: esse objetivo abarca todas as ações da campanha que estão voltadas para a compra em si. Então, objetivos específicos podem estar relacionados tanto com a venda quanto com o contato com a empresa, bem como com o download de materiais mais avançados e técnicos.
As metas colocam o objetivo dentro de uma linha do tempo e ajudam a modelar o orçamento da campanha. Por exemplo, se o objetivo é conseguir mil novos leads para a empresa, é preciso estabelecer em que prazo isso acontecerá.
Talvez uma semana ou um mês. Tudo dependerá do cenário em que a empresa se encontra, da verba de comunicação, entre outros fatores. Lembre-se de definir metas realistas, mas que sejam desafiadoras.
3. Saiba com quem você está falando
O perfil de cliente ideal deve estar presente no desenvolvimento de uma campanha de publicidade. Afinal, é com a descoberta da persona que será possível acertar melhor em vários pontos da comunicação, desde a escolha dos meios de comunicação até a linguagem e os elementos gráficos usados.
Entenda que tão importante quanto coletar dados demográficos para entender sexo, classe social, faixa etária e localização geográfica do seu público é a descoberta de fatores subjetivos como saber quem influencia essa pessoa, como ela se sente, quais são suas falas e principais objeções.
Reúna essas diretrizes e deixe-as em um documento acessível para toda a equipe envolvida. Afinal, desde o planejamento de mídia, passando pela criação até a arte-finalização, é importante que os profissionais saibam para quem estão falando e como podem impulsionar o relacionamento entre a audiência e a empresa.
4. Desenvolva as estratégias para a campanha de publicidade
Hoje existe um leque amplo para conseguir os resultados esperados com comunicação e marketing. O ideal é encontrar um modelo que mescle várias estratégias para garantir a maior penetração da campanha.
Para isso, é importante acompanhar as novidades e as tendências do mercado, entendendo quais são os novos veículos de comunicação, construindo um mídia kit certeiro para o seu público.
As principais estratégias que você pode incluir na sua campanha são:
- Inbound Marketing — fundamental para gerar valor e posicionar a marca estrategicamente. Essa estratégia online envolve a produção de conteúdos relevantes como blog posts, vídeos e podcasts, além de materiais valiosos e outras formas de relacionamento com o cliente, como fluxo de nutrição de email marketing;
- Marketing de performance — focada nos anúncios on-line, essa estratégia é muito importante para uma campanha publicitária por segmentar o público com precisão, promover um retorno rápido e ter um excelente custo-benefício, principalmente se comparado aos meios de comunicação tradicionais;
- Outbound Marketing — são as ações de marketing off-line reinventadas com uma visão baseada no Inbound Marketing. Pode ser o uso de novas mídias como a Out of Home, mas o ponto principal é oferecer uma experiência enriquecedora para o público;
- Marketing tradicional — pense naquelas ações off-line, como revista, TV e outdoor, bem como panfletagem e outras peças que contribuem para os resultados. Os pontos que devem ser observados nesse caso é se realmente o público se concentra em determinada localização geográfica e se o impacto gerado será capaz de atingir o público-alvo com eficiência.
5. Pense no criativo da sua campanha publicitária
Além da estratégia, existe um coração que pulsa, e esse coração é capaz de criar fortes vínculos do usuário com a marca.
Grandes resultados de campanhas têm ligação com o desenvolvimento criativo delas, incluindo estratégias para otimizar a relação com a audiência, experiências personalizadas desenvolvidas com a ajuda de UX Design e campanhas escaláveis que criam identidade com o público.
Os direcionamentos de uma campanha de publicidade podem ser identificados e apontados com antecedência para garantir um alinhamento entre as diversas ações. Assim, as peças de uma mesma campanha conversam entre si e o cliente já sabe que está inserido em determinado contexto.
Também é importante, durante o desenvolvimento, criar marcos nas etapas de produção, nos quais o cliente pode interagir com a equipe de produção e confirmar o caminho ou pedir alterações das peças.
6. Inspire-se com cases criativos e de sucesso
Sabe aquela propaganda que você viu uma vez e não esquece mais? Lembra também daquelas que ganharam premiações de arte ou publicidade como o Cannes e o Prêmio Caboré?
Esse tipo de criação deve ser usado como fonte de inspiração para o processo criativo. Isso não significa que você deve repetir aquilo que já viu, mas grandes ideias estimulam a inovação.
Para agilizar a rotina da agência, é possível criar uma pasta na nuvem onde cada profissional reúne propagandas criativas, planejamentos de sucesso e outros cases que podem ser relevantes para o desenvolvimento do trabalho.
Esse exercício pode se transformar também em uma oportunidade para a empresa começar a coletar depoimentos e criar uma sessão de cases de sucesso, que reforçam a qualidade das campanhas de publicidade do seu negócio.
7. Alinhe a campanha de publicidade
A tendência de atender clientes por projetos dentro de uma agência tem crescido bastante. Afinal, é um modelo que garante agilidade, minimiza erros e entrega autonomia para cada colaborador, permitindo o desenvolvimento de carreiras e talentos. Entretanto, o papel do gerente de projetos passou a ser ainda mais importante na criação.
Se a campanha tem um direcionamento e no meio dela surge um novo insight, é importante descobrir se a mudança para abarcar a nova ideia não interfere em todo o conjunto.
Desde a identidade visual dentro da loja ou do espaço corporativo até os anúncios no Google Ads, é preciso garantir que tudo faça sentido, que a campanha fale a mesma língua.
8. 5 exemplos de campanhas publicitárias de sucesso
Um passo importante para criar uma campanha publicitária é realmente estar de olho no que outros profissionais de publicidade estão realizando.
Afinal, este não é apenas um recurso que permite que você tenha criatividade, como também conta muito sobre o comportamento do consumidor, apresenta soluções para fazer trabalhos alinhados a acontecimentos, além de mostrar o poder de novas mídias.
Confira 5 campanhas muito bem resolvidas que conseguiram visibilidade.
1. Johnsons e o sapo que lavou a mão
Campanhas de publicidade são fundamentais para alcançarmos nossos objetivos de marketing, mesmo em momentos polêmicos ou de crise, como foi o caso da pandemia Covid-19. Muitas empresas precisaram se reinventar e algumas até encontraram formas de levar uma mensagem de apoio para o público.
Este foi o caso de sucesso da Johnsons que parodiou a canção infantil o sapo não lava o pé, estimulando as pessoas — principalmente as crianças — a lavarem a mão com o intuito de reduzir o nível de transmissão da doença.
O resultado da campanha pode ser conferido pelo número de vídeos no YouTube, que ultrapassou os 5 milhões de visualizações.
2. Árvore Refugiada do Climate Reality Brasil
Na luta pelas causas sociais e ambientais, vemos cada vez mais criativos interessantes que se destacam pelo brilhantismo das campanhas de publicidade.
A árvore refugiada é um exemplo muito interessante criado para mostrar a importância de acolhermos todos os seres vivos que sofrem algum tipo de ameaça.
A mensagem surge para sensibilizar o público com relação ao desmatamento na floresta amazônica.
3. Nescau joga junto
Qual é o ciclo de vida do plástico? Uma questão polêmica envolvendo o uso dos canudos plásticos mobilizou a Nescau na produção do seu produto pronto para beber, que agora conta com canudinhos de papel, para reduzir o impacto ambiental da empresa.
A campanha Joga Junto foi desenvolvida em parceria entre a empresa e o Projeto Tamar e ofereceu grande visibilidade para a Nescau, prova disso foi o vídeo da campanha que ultrapassou 8 milhões de visualizações e mais de 1 milhão de curtidas como gostei
4. Avon Conecta
Com o lançamento de uma estratégia omnichannel, a Avon mostrou que está conectada com as estratégias em ambientes virtuais e disponível para o diálogo e o atendimento com o público.
A empresa apostou no fortalecimento da presença nas redes sociais e usou um vídeo para divulgar a campanha, convidando o público a interagir com a marca nos ambientes digitais.
5. Duolingo a notificação impossível de ignorar
Com o sucesso das campanhas digitais, as campanhas offline ganharam novo significado, porém, uma grande chave para o sucesso são as soluções mistas, como a ação desenvolvida pelo Duolingo.
A ideia foi projetar notificações em em prédios das cidades de São Paulo, imitando as notificações por push, muitas vezes ignoradas. A campanha que contou com uma pesquisa feita com alunos, contato com amigos ou familiares e uma projeção da notificação feita por um drone.
Neste momento, o amigo ou parente contatado ficou responsável em levar a pessoa até a janela para que ela visse a notificação.
9. Defina métricas relevantes para monitorar a campanha
Por fim, outro fator que garante o sucesso de uma campanha publicitária são os KPIs. De acordo com o objetivo, as metas e as estratégias usadas, é importante definir métricas relevantes para serem acompanhadas.
Além disso, estabeleça qual será a fonte de coleta de dados — mesmo que várias sejam confiáveis, pode haver variações entre elas — e a frequência de monitoramento.
Como você percebeu, o desenvolvimento de uma excelente campanha de publicidade pode ser modelado para conseguir os melhores resultados e superar as expectativas dos clientes. É fundamental acompanhar as novidades no mercado e contar com as inovações como diferencial competitivo, destacando a marca de uma forma que o público ainda não viu.
