A Reforma Tributária finalmente saiu do papel e com ela vem uma série de mudanças que prometem transformar a forma como as empresas brasileiras pagam impostos. Entre os setores mais impactados está o de serviços, e, dentro dele, um grupo em especial precisa redobrar a atenção: as agências de publicidade.
Para ajudar o mercado a entender o que realmente muda, o iClips e a Inup Contabilidade promoveram um webinar para a Comunidade iClips, formada por gestores de agências clientes da ferramenta, cujas principais reflexões e aprendizados inspiraram o ebook gratuito “Guia Estratégico da Reforma Tributária para Agências: como se preparar para as mudanças”.
Neste artigo, reunimos os principais pontos dessa conversa, o essencial para você compreender o impacto da Reforma Tributária no seu negócio e se preparar para o que vem pela frente.
O que muda com a reforma tributária?
Por décadas, o sistema tributário brasileiro foi um dos mais complexos do mundo. Segundo o Banco Mundial (relatório Doing Business), uma empresa no Brasil gastava em média 1.501 horas por ano apenas para lidar com obrigações fiscais, quase dez vezes mais que a média global.
A Reforma Tributária nasce justamente para reduzir essa burocracia e tornar a cobrança de impostos mais clara e previsível. Na prática, ela substitui cinco tributos (PIS, Cofins, IPI, ICMS e ISS) por dois novos impostos sobre consumo:
- CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) — de competência federal;
- IBS (Imposto sobre Bens e Serviços) — de competência estadual e municipal.
Esses dois impostos formam o chamado IVA Dual (Imposto sobre Valor Agregado), um modelo já adotado em vários países e que segue a lógica da não cumulatividade plena. Em outras palavras, as empresas poderão abater o imposto pago em suas compras, algo que muda completamente a gestão de custos.
Quais os impactos da reforma tributária para as agências?
No caso das agências, o impacto será direto na estrutura de custos e precificação. Isso porque o principal gasto dessas empresas é com mão de obra, e salários não geram crédito tributário. Ou seja, enquanto empresas que compram insumos ou produtos podem compensar parte do imposto, as agências terão menos margem para abatimento.
Durante o webinar com a Inup, o especialista Hugo Carpanez resumiu bem esse desafio: “O modelo de negócio das agências é muito baseado em capital intelectual. A folha pesa mais que qualquer insumo físico, e isso exige uma reestruturação no modo como precificamos e administramos os custos.”
Na prática, isso significa que a margem pode ficar mais apertada, especialmente em contratos de longo prazo. Para se manter competitiva, a agência precisará:
- mapear o que gera crédito tributário (softwares, mídia, tecnologia, consultorias);
- revisar preços e contratos;
- e buscar eficiência operacional para compensar o novo custo tributário.
Tributação no destino e o fim do “capital de giro do imposto”
Outro ponto central da Reforma é a mudança da tributação da origem para o destino. Hoje, o imposto é recolhido no local onde o serviço é prestado, com a nova regra, ele passa a ser recolhido onde o serviço é consumido.
Imagine uma agência em São Paulo atendendo um cliente no Rio Grande do Sul. A partir da reforma, o imposto devido será recolhido ao estado do Rio Grande do Sul, e não mais a São Paulo. Isso exige ajustes nos sistemas de emissão de notas e controle financeiro, já que cada estado pode ter regras e prazos diferentes.
Além disso, entra em cena o split payment (pagamento fracionado), que muda completamente o fluxo de caixa das empresas. Em vez de receber o valor total e depois repassar o imposto, o banco fará essa divisão automaticamente no momento do pagamento: uma parte vai direto para o governo, e outra para a conta da agência.
“O imposto deixa de ser um dinheiro que transita pelo caixa da empresa. Isso aumenta a transparência, mas exige planejamento financeiro. As agências precisarão ter reserva e controle de fluxo de caixa, porque o valor líquido recebido será menor”, explicou Hugo durante o webinar.
Quando a reforma tributária entra em vigor?
A boa notícia é que as mudanças não acontecem de uma vez. A Reforma será implementada em fases até 2033, com uma etapa de testes em 2026, quando as novas alíquotas começarão a valer de forma simbólica.
Esse período é estratégico: será possível simular o impacto real, revisar preços e ajustar contratos antes que as regras se tornem definitivas. As agências que aproveitarem 2026 como um ano de aprendizado terão uma vantagem competitiva clara sobre quem deixar para depois.“
Quais os impactos para quem está no Simples Nacional?
As agências enquadradas no Simples Nacional também precisarão reavaliar seu posicionamento. Isso porque os clientes PJ que contratam empresas do Simples não poderão aproveitar créditos de CBS e IBS, o que pode tornar esses contratos menos vantajosos.
Em outras palavras, uma empresa que contrata uma agência do Lucro Presumido consegue recuperar parte do imposto pago. Já quem contrata uma agência do Simples, não.
Essa diferença pode pesar na negociação de contratos B2B. Mas a boa notícia é que a própria Reforma prevê uma alternativa: a partir de 2027, as empresas do Simples poderão optar por recolher o IVA fora do regime, o que devolve aos clientes o direito ao crédito e mantém a competitividade da agência.
Essa decisão, porém, precisa ser analisada caso a caso, com base no perfil de clientes e faturamento.
Desafios e oportunidades: o equilíbrio entre risco e estratégia
A Reforma Tributária representa, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade para as agências. De um lado, há aumento potencial da carga sobre a folha, ajustes no fluxo de caixa e maior rigor fiscal com o cruzamento de dados. De outro, surgem brechas estratégicas que podem reduzir a alíquota efetiva e aumentar a competitividade.
Dois exemplos disso são:
- Contratos com o setor público, especialmente de comunicação institucional, que podem ter redução significativa da alíquota;
- Agências estruturadas como sociedades de natureza intelectual, compostas por profissionais habilitados, que também podem ter carga reduzida.
Esses benefícios exigem planejamento jurídico e contábil, mas podem ser decisivos no novo cenário. Como destacou Hugo no webinar: “A Reforma não vem só para aumentar imposto. Ela também cria mecanismos de incentivo para quem atua com atividades intelectuais e comunicação pública. O problema é que muita agência vai descobrir isso tarde demais.”
E agora: como se preparar?
A Reforma Tributária não é um evento pontual é uma mudança de era na forma como o Brasil tributa serviços. As agências que começarem agora a mapear custos, revisar contratos e organizar o fluxo de caixa terão tempo para testar e se adaptar antes que o novo modelo entre em vigor.
Essa transição pode parecer complexa, mas é também uma chance de profissionalizar ainda mais a gestão. Com o apoio de tecnologia e parceiros especializados, é possível transformar um risco em oportunidade. “A Reforma pode assustar, mas também pode ser o empurrão que faltava para muitas agências olharem de verdade para sua gestão financeira”, reforçou Hugo.
As novas regras estão em andamento e vão mudar profundamente o modo como as agências de publicidade operam. Mas ainda há tempo — e o momento de agir é agora.
O iClips e a Inup reuniram tudo o que você precisa saber para se preparar, com explicações claras, cronogramas, exemplos e um checklist prático das ações que sua agência deve tomar até 2027. Baixe gratuitamente o e-book “Guia Estratégico da Reforma Tributária para Agências: como se preparar para as mudanças e veja como transformar a Reforma em uma oportunidade de crescimento e eficiência para o seu negócio.