O mercado de publicidade institucional no setor público movimenta cifras expressivas, o que reforça o interesse de muitas agências em disputar esse tipo de contrato. Em 2023, por exemplo, o governo federal investiu mais de R$ 505 milhões em publicidade, segundo dados da Secretaria de Comunicação Social (Secom). Desse total, cerca de R$ 106 milhões foram destinados exclusivamente à publicidade digital, reflexo do crescimento das campanhas em redes sociais, buscadores e portais. Já os governos estaduais também mantêm investimentos relevantes. O Estado de São Paulo, por exemplo, contratou mais de R$ 158 milhões em ações de comunicação no último ano, abrangendo temas como vacinação, educação, segurança e prestação de contas à população.
Diante desses números, é fácil entender por que tantas agências veem nos contratos com órgãos públicos uma oportunidade estratégica. Além do potencial financeiro, esses contratos oferecem previsibilidade de receita, prazos mais longos e a chance de participar de campanhas de grande alcance social.
Mas junto com as oportunidades vêm as exigências. Licitações com regras específicas, prestação de contas rigorosa, limites legais e um relacionamento institucional muito diferente daquele vivenciado com clientes privados tornam esse um terreno que exige preparo e estrutura. Antes de dar o próximo passo, é fundamental entender o que está em jogo e como se posicionar da melhor forma.
Neste conteúdo, reunimos as principais informações para agências que ainda não têm experiência com o setor público, mas querem se preparar com segurança para atuar nesse nicho.
O que é publicidade governamental e o que é publicidade legal?
Antes de mais nada, vale esclarecer um ponto que costuma causar confusão entre profissionais do setor: publicidade legal e publicidade governamental não são a mesma coisa.
- Publicidade governamental é a comunicação institucional realizada pelos órgãos públicos com o objetivo de informar, educar ou prestar contas à população. Exemplos: campanhas de vacinação, combate à dengue, segurança no trânsito, programas sociais. É legítima e prevista em lei, desde que respeite os princípios da impessoalidade, moralidade e interesse público.
- Publicidade legal é a obrigatoriedade que o poder público tem de divulgar atos oficiais, como editais, balanços financeiros, licitações e outros documentos exigidos por lei. Ela tem formato e canais específicos, e não se trata de campanhas de comunicação, mas de obrigações legais.
Quais órgãos costumam contratar agências de publicidade?
Engana-se quem pensa que apenas o governo federal realiza esse tipo de contratação. Diversas esferas e instituições públicas contratam agências para cuidar da comunicação institucional, como:
- Governos estaduais e prefeituras, por meio de suas secretarias;
- Tribunais de Justiça, Ministérios Públicos e Defensorias Públicas;
- Empresas públicas e sociedades de economia mista, como bancos, companhias de saneamento e empresas de transporte;
- Autarquias e conselhos profissionais, como CRM, CREA, OAB, entre outros.
Essa variedade amplia o leque de oportunidades, mas também exige que a agência acompanhe diferentes canais de divulgação de editais e entenda as especificidades de cada órgão.
O que diz a legislação sobre publicidade na administração pública?
A Lei nº 12.232/2010, que regulamenta a contratação de agências de publicidade pelo governo estabelece que esse tipo de serviço só pode ser contratado por meio de concorrência técnica. Isso significa que, ao invés de escolher a proposta mais barata, o órgão público avalia critérios como qualidade técnica, criatividade e capacidade de execução. A lei também define regras para a remuneração das agências, uso de verba publicitária e proíbe a promoção pessoal de agentes públicos.
Além dela, a nova Lei de Licitações (Lei nº 14.133/2021) trouxe atualizações importantes sobre processos de contratação no setor público, que impactam a forma como agências devem se preparar para atender esse mercado. Mesmo assim, a Lei nº 12.232/2010 continua sendo a principal norma específica para serviços de publicidade.
Como funcionam as licitações públicas para agências de publicidade?
As licitações seguem uma lógica diferente da concorrência comercial comum. Para disputar um contrato, a agência precisa participar de uma concorrência técnica, composta por várias etapas. Entre os principais critérios de julgamento estão a qualidade técnica da proposta, a estratégia de comunicação sugerida, a capacidade de atendimento e a adequação da equipe.
Os editais também exigem documentação completa, como certidões negativas, comprovantes de regularidade fiscal, portfólio, atestados de capacidade técnica e composição da equipe.
Os contratos costumam adotar modelos de remuneração com base em fee mensal e comissões sobre a veiculação. Em geral, o valor total é dividido em cotas para criação, produção e mídia, e os pagamentos são condicionados à entrega de relatórios técnicos e comprovação das ações executadas.
Os editais com essas oportunidades são divulgados em portais de transparência, Diários Oficiais (municipal, estadual ou da União) e também em sites especializados, como o ComprasNet, BNMP, Licitacoes-e (Banco do Brasil), e portais próprios de cada governo. Ficar atento a esses canais é essencial.
Quais cuidados jurídicos e estruturais a agência precisa ter?
A agência precisa estar juridicamente regularizada: sem dívidas fiscais, com CNPJ ativo, certidões negativas válidas e o contrato social atualizado. É importante também não ter pendências judiciais ou processos que possam comprometer a contratação com o poder público.
Além disso, é exigido que a agência tenha uma equipe compatível com as obrigações do edital. Isso normalmente inclui profissionais de atendimento, planejamento, mídia, criação e produção. Os editais exigem que esses profissionais sejam vinculados à agência, mas não necessariamente contratados CLT. Se forem PJ, desde que haja contrato e vínculo formal comprovado, a exigência é atendida. O importante é garantir a capacidade técnica para executar o contrato.
Como funciona a precificação e os prazos de pagamento em contratos públicos?
Além de entender como funcionam os processos licitatórios, é fundamental saber como esses contratos são remunerados e se vale a pena, do ponto de vista financeiro.
Os contratos com órgãos públicos costumam adotar um modelo de remuneração baseado em fee mensal para a agência, comissões sobre veiculação de mídia (como as bonificações por volume) e verbas específicas para criação e produção. Os valores e percentuais são definidos no edital e vinculados ao orçamento público, o que reduz a flexibilidade para negociações posteriores. Ainda assim, é possível trabalhar com margem, desde que a agência tenha um bom controle interno de custos e produtividade.
Os pagamentos geralmente seguem prazos médios de 30 a 90 dias após a entrega e aprovação dos serviços, mas podem sofrer atrasos, principalmente em períodos de encerramento de exercício fiscal ou trocas de gestão. Por isso, é prudente manter uma reserva de caixa e um bom planejamento financeiro para sustentar o fluxo de trabalho até que os repasses sejam efetuados.
Quais são os riscos de irregularidades?
A publicidade pública precisa obedecer ao princípio da impessoalidade. Isso significa que a comunicação deve focar no interesse coletivo, sem promover governantes, partidos ou agentes políticos.
Exemplos de irregularidade jurídica incluem:
- Inserir nomes, slogans ou fotos de governantes nas peças publicitárias;
- Usar cores que remetam à identidade visual de um partido político;
- Publicar conteúdo com tom de autopromoção;
- Veicular publicidade institucional durante o período eleitoral, sem respeitar as restrições da legislação eleitoral.
- Exceder os limites de gastos previstos no contrato.
- Falta de comprovação da veiculação ou dos resultados.
- Realização de campanhas sem aprovação formal.
- Pagamentos sem nota fiscal ou sem os devidos comprovantes legais.
Em casos assim, o contrato pode ser questionado, e tanto o órgão público quanto a agência podem ser penalizados. As penalidades variam de advertências a multas, suspensão temporária de contratos ou até proibição de participar de novas licitações por um período.
Como é o dia a dia de atendimento ao setor público?
A rotina de atendimento a órgãos públicos costuma ser mais burocrática e formal. As peças precisam ser aprovadas por várias instâncias, muitas vezes incluindo áreas jurídicas. Os prazos de análise são mais longos e toda a comunicação deve ser registrada oficialmente.
Os relatórios também são muito mais detalhados do que o comum em clientes privados. Eles devem conter todas as peças criadas e veiculadas, dados das inserções, comprovantes emitidos pelos veículos, cronogramas, custos e — quando possível — métricas de resultado. Isso facilita auditorias e a fiscalização dos tribunais de contas.
A prestação de contas precisa ser impecável. Por isso, é fundamental ter processos internos bem definidos, controle total das entregas e geração automática de relatórios. Quanto maior a organização da agência, mais fácil será cumprir essas exigências.
Quais são as vantagens de atender um órgão público?
Embora os desafios existam, há benefícios claros em atender o setor público e eles vão além da estabilidade contratual. Uma das principais vantagens é a previsibilidade orçamentária. Diferentemente de contratos comerciais que podem ser suspensos ou renegociados a qualquer momento, contratos com governos seguem regras rígidas de execução orçamentária e prazos de vigência.
Outro ponto positivo é o potencial de faturamento recorrente. Mesmo com toda a burocracia, um contrato público pode representar uma base sólida de receita mensal, com planejamento a médio e longo prazo.
Além disso, esse tipo de contrato pode agregar reputação institucional à agência, fortalecendo sua imagem no mercado. Atender um governo estadual ou federal funciona, muitas vezes, como um selo de confiança, o que facilita futuras negociações com grandes empresas privadas ou outras entidades públicas.
Por fim, há um fator estratégico: o aprendizado. A agência que domina os processos de licitação, gestão de verba pública e prestação de contas passa a ter um diferencial competitivo importante no mercado, algo que poucas empresas dominam com profundidade.
Quando faz sentido disputar esse tipo de contrato?
Nem toda agência está preparada para esse tipo de atendimento — e tudo bem. Entrar nesse mercado exige estrutura, paciência e disposição para lidar com um ritmo diferente. Esse caminho pode fazer sentido se:
- sua agência já tem experiência em projetos públicos ou corporativos de grande porte;
- há interesse estratégico em diversificar o portfólio com contratos mais estáveis;
- a equipe tem familiaridade com relatórios, documentação formal e organização interna;
- vocês têm tempo e disponibilidade para montar boas propostas técnicas — que, muitas vezes, não geram retorno imediato, já que a disputa é acirrada.
Por outro lado, se sua agência ainda opera de forma muito informal ou sem processos bem definidos, pode ser mais produtivo investir na organização interna antes de buscar um contrato público.
Como saber se um edital vale a pena?
Antes de investir tempo e energia na construção de uma proposta técnica — que pode exigir dedicação intensa da equipe — vale fazer uma análise criteriosa do edital e do órgão contratante. O primeiro ponto é entender se o escopo está claro, bem delimitado e condizente com a estrutura atual da sua agência. Além disso, é importante avaliar se o valor total e a vigência do contrato justificam o esforço necessário para concorrer.
Outro fator decisivo é a reputação do órgão público responsável pela licitação. Para verificar se ele tem histórico de pagamentos em dia e bom relacionamento com fornecedores, é possível consultar relatórios de auditoria dos tribunais de contas, verificar a frequência de processos judiciais envolvendo fornecedores anteriores e conversar com agências que já atenderam ou atendem esse cliente. O portal da transparência e o próprio histórico de empenhos e liquidações de despesas também podem trazer indícios relevantes sobre prazos de pagamento e previsibilidade orçamentária.
Saber quem já atua com o órgão contratante também ajuda a traçar um cenário competitivo mais realista. Em alguns casos, o edital explicita se há agência contratada atualmente — mas, se isso não estiver claro, é possível buscar essa informação em diários oficiais, no portal da transparência ou por meio de busca pública de contratos no ComprasNet ou sistemas similares. Além disso, conversar com fornecedores locais ou acompanhar as campanhas veiculadas nos meios de comunicação da região pode oferecer pistas sobre quem está à frente da conta.
Esse tipo de análise prévia evita retrabalho e frustrações, direcionando os esforços da agência para oportunidades realmente viáveis, tanto operacional quanto estrategicamente.
Gestão e controle são diferenciais competitivos
Mesmo com uma proposta criativa brilhante, sua agência pode ficar para trás se não demonstrar capacidade de organização, execução e controle. Isso inclui gerenciar cronogramas com precisão, manter registro de todos os processos, controlar as entregas e aprovações formalmente, documentar resultados e apresentar relatórios de forma clara e objetiva.
Softwares de gestão para agências, como o iClips, são grandes aliados nesse cenário, porque ajudam a centralizar informações, controlar prazos e gerar relatórios detalhados tudo o que um contrato público exige. Tanto que o iClips atende hoje agências responsáveis pela publicidade de seis estados brasileiros. Isso nos dá segurança para afirmar: estamos preparados para ajudar sua agência a crescer nesse mercado com solidez e conformidade. Saiba como iClips pode ajudar a sua agência a crescer e se preparar para esse e outros desafios.
