Precificar bem os serviços prestados pela agência demanda o controle de diversas variáveis para que, no final das contas, haja o lucro esperado pela realização da campanha. Durante a precificação em agências, é necessário levar em consideração os custos, despesas da produção e a margem de lucro desejada para calcular de maneira assertiva o custo estimado do job e seu preço final.
Como fazer a precificação em agências?
Para precificar qualquer serviço, é necessário seguir três etapas que exigem bastante atenção para evitar prejuízos. Saiba quais são elas.
1. Custo e Valor
Em primeiro lugar, é necessário listar todos os serviços prestados e, posteriormente, levantar quais são os custos e despesas envolvidos neles. Além disso, considerando cada serviço, estime o tempo médio para a execução e multiplique a partir do custo/hora do cargo.
Para essa etapa, você tem que definir os seguintes itens:
- custo dos materiais: significa o custo dos bens exigidos para que o serviço seja fornecido. Uma agência terá custos de tecnologia e softwares, por exemplo;
- custo do trabalho: diz respeito ao custo do trabalho direto para a prestação de um serviço. Nessa etapa, considera-se o salário por hora da equipe ou uma parcela do salário mensal enquanto eles trabalham no projeto do cliente;
- despesas fixas: trata-se dos gastos indiretos para a empresa na prestação de serviços. Estão nessa categoria o aluguel do espaço físico, material de escritório, salário administrativo, etc.
2. Markup
O markup é definido como um multiplicador aplicado sobre o custo de um serviço para formar o preço de venda. Para determiná-lo, é necessário somar a margem de lucro com o custo unitário do serviço para obter o valor da venda.
Para tanto, você tem que incluir as taxas, impostos, despesas financeiras, despesas administrativas e o percentual de lucro almejado. Com esse índice em mãos, a agência pode ter certeza de que a precificação do serviço será interessante para cobrir todos os custos e gerar o lucro esperado.
3. Concorrência
Em se tratando da concorrência, é importante falarmos de duas coisas: a capacidade do cliente em questão e a concorrência de fato. Afinal, é preciso oferecer um valor que esteja de acordo com o que o cliente pode pagar e com os valores praticados pela concorrência.
Também é fundamental analisar se a demanda da empresa é elástica ou inelástica. No primeiro caso, significa que se você aumentar um pouco o preço, os clientes vão deixar de comprar porque mostram-se sensíveis ao preço. Já na segunda situação, as pessoas não deixam de comprar porque o preço aumentou.
Qual a realidade da precificação em agências no Brasil?
De acordo com a pesquisa Raio-X: Gestão das Agências de Marketing do Brasil, realizada pela iClips em parceria com a Resultados Digitais, a maior preocupação dos gestores é analisar a receita mensal recorrente, com 77% das respostas.
Isso é fundamental para avaliar se o negócio está crescendo mês a mês, além de ajudar a realizar projeções acerca do crescimento anual e a planejar melhor a alocação de recursos ao longo das semanas. Também foram respostas de destaque o acompanhamento da receita por job ou projeto, com 45%, e da receita média por cliente, com 33%.
Além disso, 11,48% dos líderes entrevistados não sabem sequer dizer seu lucro em projetos e 23,60% não realizam projeções financeiras. Ou seja, saber precificar bem seus serviços hoje pode ser um diferencial de mercado interessante para atrair e reter clientes, além de ser essencial para manter o equilíbrio nas contas.
Ainda segundo o Raio X, o que as agências mais levam em consideração na hora de precificar seus serviços são os custos da operação, com 75%. Esses custos envolvem diversas variáveis, como custos de mão de obra (salário fixo, benefícios como Vale Refeição e Vale Transporte, décimo terceiro salário, férias), percentual de custo fixo mensal da agência (aluguel, condomínio, luz, internet), investimento em profissionais terceirizados (caso haja) e impostos envolvidos na prestação de serviços.
Em segundo lugar, vem a consideração do perfil do cliente, com 53%. Ou seja, as agências levam em conta o tamanho do cliente e seu posicionamento no mercado, além de avaliar sua maturidade digital. Em terceiro lugar no ranking, está a margem de lucro desejada, com 51%.
Quais são os principais modelos de precificação em agências?
Vamos dar uma olhada nos tipos de precificação em agências mais utilizados e ver quais são os prós e contras de cada um.
Baseado em horas
O primeiro modelo de precificação em agências é também o mais simples: cobrar pelas horas trabalhadas no projeto mensuradas pelo timesheet. Com um modelo baseado em horas você estabelece um valor por hora e cobra o cliente para cada giro no ponteiro pequeno do relógio. Então, se sua taxa é de R$ 150 e você trabalha 10 horas no projeto, seu cliente vai pagar R$ 1.500 para sua agência.
- Vantagens: é simples, direto e de venda rápida. Pode ser lucrativo se você estiver trabalhando em um projeto que demanda muitas resoluções de problemas ou refações.
- Desvantagens: de mensuração mais difícil e não dá incentivo para terminar os projetos de maneira rápida.
- Melhor para: agências que trabalham com clientes que mudam de opinião a todo momento e demandam muitas revisões e retrabalhos. Ou agências iniciantes que ainda não tem certeza do tempo que determinado projeto exige.
Baseado em projetos
Um modelo de precificação baseado no projeto é outro tipo bem simples, onde você cobra o cliente pelo projeto como um todo. É esse o modelo usado em nossa calculadora de precificação online.
Então, se você tem uma agência de marketing digital, você pode cobrar um valor fixo para desenvolver uma campanha de anúncios no Facebook ou para realizar uma auditoria de SEO. Ou, se você for uma agência focada em design gráfico, você cobra um valor por um logo ou para criar a identidade visual de uma marca.
- Vantagens: simples, direto e mais fácil de mensurar que o modelo baseado em horas.
- Desvantagens: fácil de subestimar quanto tempo um projeto vai levar e acabar sendo cobrado um preço baixo pelo processo. E se seu preço por projeto for muito alto, alguns clientes vão pular fora.
- Melhor para: agências que se especializam em tipos específicos de projetos e podem estimar quanto tempo um projeto vai tomar. Ou agências que trabalham com projetos com entregáveis concretos.
Baseado em comissões
Quando você trabalha com um cliente com base em comissões, ele concorda com uma taxa pré-acordada e pré-paga tanto para uma precificação em agências baseada em tempo ou em número de entregáveis.
- Vantagens: receita garantida todo mês, pagamento adiantado e te permite mensurar mais facilmente.
- Desvantagens: pode ser difícil de vender para novos clientes e, se for baseado em entregáveis, projetos podem tomar mais tempo do que o previsto, diminuindo a lucratividade.
- Melhor para: agências com relacionamentos já estabelecidos com clientes; ou agências que trabalham com clientes grandes e de orçamento maior; ou agências que trabalham de maneira rápida e conseguem entregar vários projetos por mês.
Baseado em performance
Se a sua agência consegue ligar diretamente o trabalho realizado com um resultado específico, como aumento nas vendas — e se você estiver confiante que sua agência irá conseguir entregar isso —, então esse modelo de precificação em agências pode ser o melhor para você.
- Vantagens: pode ser extremamente lucrativo e é fácil de mensurar.
- Desvantagens: se o seu trabalho não performar bem, você sai de mãos abanando.
- Melhor para: agências cujo trabalho conecta-se com um resultado claro e mensurável, como vendas ou geração de leads. Ou agências que possuem métricas que comprovam que seu trabalho é capaz de entregar resultados.
Baseado no valor
Com uma precificação baseada no valor, o seu cliente não está pagando pelo seu tempo e nem por entregáveis específicos, como seria o caso do modelo baseado em projetos. Em vez disso, eles estão te pagando pelo valor que a sua agência traz para a marca na forma de expertise e soluções estratégicas que possam resolver problemas urgentes.
- Vantagens: é o modelo mais lucrativo e é fácil de mensurar.
- Desvantagens: pode ser difícil de vender e somente é lucrativo se existir demanda o suficiente.
- Melhor para: agências que se consideram experts em uma área específica. Ou agências que se especializam em um nicho de mercado.
Como aumentar o preço de um serviço da sua agência?
O monitoramento da precificação dos serviços da agência é crucial para verificar se a agência está em conformidade com as tendências do mercado. Diante disso, procure controlar os custos da sua empresa e analise todo mês como está a rentabilidade. Caso decida aumentar os preços dos serviços, veja como isso pode ser feito.
Aumente o preço junto com os seus concorrentes
Se os seus concorrentes estão alterando a precificação de serviços (fazendo aumentos), é um sinal de que o mercado tem condições de suportar essa alteração. Por isso, pesquise como está a precificação da concorrência antes de aumentar o preço dos seus serviços.
Não aumente os preços de uma vez
Não apenas em épocas de crise, aumentar subitamente a precificação de serviços para um preço mais alto do que o atual faz com que a sua clientela procure outra opção para negociar. Assim, o ideal é ir aumentando o preço aos poucos ao longo de um ano, em média de duas a três vezes nesse período.
Não aumente o preço de todos os serviços de uma vez
Tenha em mente que quanto mais discreto você for na precificação de serviços, menos os clientes notarão. Portanto, não é indicado aumentar o preço de todos os serviços de uma única vez, pois isso pode gerar um forte impacto no bolso do cliente.
Como se caracterizam os serviços?
O conhecimento das características dos serviços contribui para uma precificação em agências adequada ao seu negócio. Acompanhe como os serviços se caracterizam e como isso influencia na sua empresa.
Intangibilidade
A tangibilidade é a capacidade de observar, tocar ou visualizar algo. No campo dos serviços intangíveis, essa característica não existe. Os serviços não podem ser tocados nem vistos.
A empresa demonstra o resultado do serviço, e se ele não estiver perceptível, certamente você terá dificuldade para convencer o seu público.
Heterogeneidade
Na elaboração de um produto, tudo deve ter uma especificação de medida e peso. Com os moldes das peças, os produtos tornam-se padronizados. Para a área de serviços, a atividade tem enorme variabilidade, haja vista que boa parte dos processos depende de pessoas e não de máquinas, o que dificulta a padronização dos mesmos.
Sem dúvida, essa é uma das chaves para ser bem-sucedido. Quanto mais padronizado estiver um serviço, maior vai ser a sua percepção de qualidade e controle sobre os processos.
Perecibilidade
Não há como armazenar serviços, já que é impossível estocá-los para oferecê-los aos seus clientes. Eles só podem ser utilizados quando são prestados. Tenha atenção a esse ponto.
Inseparabilidade
Outro ponto relevante é que o cliente e o prestador do serviço são inseparáveis. Ambos estarão sempre interagindo. Não há como evitar esse contato direto.
Capacidade Produtiva
Da mesma forma que acontece na indústria, a disponibilização dos serviços está diretamente relacionada à capacidade produtiva da empresa. Se não existir capacidade produtiva disponível, a empresa não tem condições de entregar as compras realizadas pelos clientes.
Quais são as principais dificuldades na precificação em agências?
Na hora de precificar os seus serviços podem surgir algumas dificuldades pelo caminho. A maioria delas está relacionada às características dos serviços, que os tornam únicos e não permitem comparações com os produtos.
A agência de comunicação não pode, por exemplo, determinar uma quantidade de insumos na maior parte dos casos. Isso dificulta a precisão dos custos para que o serviço possa ser entregue com qualidade ao solicitante.
Outra questão que você tem que prestar atenção é que os serviços apresentam maior participação de custos fixos do que variáveis, ressaltando que ter custos variáveis ajuda a escalar a sua receita, de modo a aumentá-la de uma maneira simples, rápida e eficiente.
Ao ficar de olho nesses pontos, você evita danos que possam prejudicar a sua precificação e, consequentemente, comprometer os lucros obtidos com a venda dos seus serviços.
Agora que você já viu como a precificação em agências é importante, que tal agendar uma demo de iClips? Assim você poderá conhecer todas as funcionalidades que a plataforma oferece para sua gestão e poderá sentir como é ter controle de tudo que acontece dentro da sua empresa!
